Habar nu am ce înseamnă să mai fii c r e a t i v. Lucrez în Advertising de aproape 11 ani și nu mi se pare că am făcut lucruri cu adevărat creative decât cam 3 anișori din toți ăia unșpe. Și ce naiba mai înseamnă și treaba asta? Ana, vrem să fie cât mai creativ! Ai vreo idee mai creativă? Vrem insight-uri cât mai creative. Boss, da’ mă lăsați și pe mine să trăiesc? Și nu doar pe mine, ci și pe restul oamenilor din industria c r e a t i v ă.
Și scriu așa pentru că, iar acum sigur o să se supere mulți oameni pe mine, dar îmi asum, pentru că Advertising-ul nu mi se pare ceva chiar atât de creativ. Nu ești artist pentru că învârți 3 newslettere, 2 campanii și 3 reclame. Și subliniez cuvântul artist pentru că atunci când ești la început de drum, tu chiar ai impresia că ești vreun deștept, artist, geniu, ceva cu un talent absolut.
E normal, toată lumea crede asta despre el. Dacă nu la început, poate la un moment dat. E foarte important să înțelegem că acest cuvânt, creativ, e înțeles diferit de toată lumea.
E trecut prin filtrul personal.
Pentru mine creativ, nu înseamnă doar tâmpit, trăsnit, inedit. Înseamnă și practic, și pe buget, dar și găsit o metodă de-a rămâne și-a ieși din cerințele briefului. Na, aici întortocheală mentală! Poate pentru un client înseamnă să-l propui pe Șelly într-o campanie pe Tiktok. Super inovativ! Nimeni nu s-ar fi gândit la asta.
Dar indiferent ce înseamnă pentru mine, pentru tine, pentru agenție, presiunea de-a fi creativ tot timpul nu e ceva fun deloc. Așa ajungem cu toții la terapie. Dar ce? Voi credeați că există om pe planeta asta care să fie creativ 24 din 7? Nu știu. Din nou, depinde ce crezi tu că înseamnă cuvântul.
Haideți să vorbim despre așteptările nerealiste ale celorlalți și, în paralel, procesul pe care-l desfășori tu, în căpuțul tău. Și când zic TU, vreau să zic EU, sperând că nu-s singura nebună.
Vrem ceva outside the box, creativ, așa cum știi tu
Situația este asta de mai sus. Te abordează un om, un client, sau poate ți se zice asta în agenția în care lucrezi. Nu mă interesează că ești Copywriter, Art Director, sau ce altă specie de creativ mai vrei tu să fii.
În momentul ăsta, ești conștient că totul s-a mai făcut. Că poate ideea ta din locul în care trăiești, s-a mai făcut pe cealaltă parte a planetei. Ca un soi de weird butterfly effect. Ești conștient. Mai ales când te apuci să faci research, îți dai seama că dacă-ți zice cineva să scoți ceva original, nu prea e posibil. E aproape absurd.
Situație ipotetică: Ai primit brieful? Super. Ideea este că există deja 3-4 oameni care fac ce facem noi. Așa că am vrea ceva creativ, outside the box. Așa cum știi tu. Mergem pe mâna ta.
Proces mental la mine: Am primit brieful. Hai să vedem ce au mai făcut oamenii, ca să păstrez limitele lor, dar să adaug și stilul meu. Okay, au făcut asta și cealaltă. Dar ce anume din nebunia mea vor? Adică vor ceva ca în campania aia tâmpită pentru brandul de beauty sau vor ceva quirky, cum am făcut ideea aia de campanie pe Tiktok? Așa cum știu eu? Păi, uneori am impresia că nu știu nimic.
Am nevoie de niște ajutor că nu vă cunosc. Dar da, ok. Mergeți pe mâna mea. Deloc presiune. Nici n-o să mă stresez de-o să-mi cadă părul și-o să mă umplu de psoriazis. Da, e super ok. Eu sunt aia creativă, până la urmă. Mă tot bat cu pumnul în piept pe net. Așa-mi trebuie. Okay, gata cu plânsul de milă! Ne apucăm de treabă. Nu e stres! Nu e panică! Totul e ok. Sper să le placă! Dacă nu le place? Oare să le cer o tonă de explicații? Dar nu, că au zis că mă lasă să fac ce vreau. Sau nu asta înseamnă mergem pe mâna ta?
Ok. Focus. You can do it. Zi-le dreq ceva.
Ce îmi iese pe gură: Sigur, facem ce trebuie ca să fie toată lumea fericită!
Ce ați observat aici?
În afară de criza mea existențială tipică de om cu anxietate, care se chinuie s-o rezolve. Observăm că un om are 100% încredere în creativitatea noastră. Că îi place stilul nostru. Că suntem poate un etalon de creativitate în ochii lui. Și totuși, de ce e atâta presiune în mintea noastră? Lipsa de concret. Lipsa de exemplu. Lucrurile vagi. Get used to it, kid! Multe lucruri sunt neclare în domeniul ăsta. Neclaritatea cuvântului creativ pune cea mai mare presiune pe omulețul creativ.
Hai, fii creativ! Azi avem nevoie de ideile alea blanao!
Eh, cum ziceam despre treaba cu creativitatea. Nu merge constant. În unele zile, nu îmi place nimic din ce scriu. Creierul e pilaf. Vreau să mă duc în VR chat și să nu exist pentru mai mult de 10 minute o dată la 4-5 ore. Vorbește cu avatarul meu anime, dacă vrei. EU nu sunt aici. În momentele alea, ce-aș putea să fac ca să scot o idee extraordinară? Că doar nu pot să-i zic clientului, sau șefului: Scuze, bro, da’ azi s-a închis prăvălia cu idei! Haha, Prăvălia cu Idei! Ce nume complet penibil de agenție de Publicitate.
Situație ipotetică: Hei, avem nevoie de o idee super tâmpită pentru x client! Vrem să băgăm oricum proiectul ăsta la x gală de premii în Publicitate! Ah, poate băgăm un artist pe IQads? Să vedem. Avem nevoie de ceva groundbreaking! Disruptive! Smart! Attention grabbing! Hai, fuguța!
Proces mental la mine: Nu sunt în stare de nimic. Sunt o mare ratată! Mamă, ce bine! Vine fix când nu am inspirație. Acum o să vadă și alți Publicitari că nu sunt creativă. Super, hai să râdem cu toții de Ana care se dă creativă pe net, dar iată că în situații de viață, reale, nu prea e.
Ce idee super tâmpită să facem? Mai e ceva super tâmpit în 2020?
Ăștia au scos adidași cu LIDL, când mie îmi era rușine să merg cu ai mei la Carrefour în liceu înainte. Avem Covid și oamenii refuză să poarte măști. Nasa ne-a zis că există viață pe alte planete. Tazz a făăăăcut reclama aia în care-i combină pe Killa fonic, Despot și Adi de la Vâlcea. Au linșat-o ăia pe grupu’ de Publicitari, smr io. George de la BCR tot face chestii inovative.
Dar sunt suficient de tâmpite? Care e limita? Am făcut io chestii tâmpite, dar acum au devenit norma. Îmi vine să mă bag sub pat și să stau acolo. Să fac ceva care s-a mai făcut, dar să adaug și bucăți din mine? CE VREI DE LA MINE???
Ce îmi iese pe gură: Ha, you know it! Se descurcă fata ta! Fakem.
Unde e presiunea aici? Dacă e bun, o să fie lăudat. Dacă nu, o să-și bată joc jumătate de Internet. Either way, you’re getting judged. Toată lumea știe că-i ideea ta. Groundbreaking nu mai e nimic. Disruptive ar fi să fie o idee nesimțită și offensive. La fel și attention grabbing. Nu înțelegi ce se vrea de la tine, dar e important să fie creativ. Ce-o mai însemna și asta în 2020, când realitatea fiecăruia e oricum distorsionată. Și ce fac când nu am idei bune? Dau tot ce pot și-mi asum că asta sunt. Nu-s vreun geniu absolut. N-o să fiu al doilea Ogilvy, Leo Burnett sau Don Draper. Asta e. Sunt Ana-Maria Gheorghe. Nici măcar numele meu nu-i creativ.
Concluzii importante pe care nu le-a cerut nimeni
Simt că pentru fiecare om căruia i se zice CREATIV a devenit mare trigger atunci când i se cere constant să fie mai creativ, să aibă idei mai creative, să arate într-un anumit fel, ca să se vadă, domne, că el e trăsnit. Tot ce scoate pe gură vine cu niște așteptări imense. Dar mai ales cu niște remărci d-astea oribile: Ah, haide, boss, credeam că ești mai creativ de atât! Doar lucrezi în Advertising!
1 din 5 cuvinte pe care le auzi este/conține/se referă la cuvântul creativ.
Poate că ar trebui să învățăm clienții, colegii și pe toată lumea că realitatea noastră diferă de a lor. Evident, să nu le-o spunem așa de nesimțit. Ci să le cerem explicații, exemple, ajutor. Doar că, normal, e mult mai ușor să zici că știm noi mai bine și să ne lași să ne facem de cap pe brieful tău. SĂ FIM PROACTIVI. Practic, să fim telepatici ca și cum ne-am conectat între noi cu Neuralink. No pressure, dude. Te descurci tu, ești creativ!
Ar fi mai ușor pentru toată lumea, dacă am explica foarte clar ce ne dorim, ce înseamnă creativ și dacă nu avem idee ce înseamnă de fapt cuvântul ăla, să cerem explicații de la oameni din domeniu. Asta cu proactivitatea îmi dă mare panică mie. Ce vrei de la mine, bossule? Cât de mult? Cât de puțin? Explică-mi.
În rest, toate bune. În afară de agitația pe deadline-uri și nerespectarea orelor de lucru. Dar despre astea vorbim clar într-un alt articol.
Dacă-ți plac informațiile pe care le ofer pe blog, să știi că am altele și mai mișto de oferit la cursurile mele de Copywriting. Ultima grupă din 2020 începe pe 30 noiembrie. Înscrie-te aici!
Dacă vrei să faci parte dintr-un grup de oameni de Publicitate mișto, intră aici.
Și dacă ai nevoie de-un om CREATIV, dă-mi mail la anapebune@gmail.com
