Articolul de aici este scris de Adelina Pavalescu, ex-cursantă Copywriter La Început de Drum, currently Copywriter și membru activ al grupului nostru de Facebook.
Vă las cu ea. Eu nu mai am treabă.
”Fata voastră, Ana, s-a trezit acum vreo două săptămâni să facă surprize. Și ne-a adus în grupul de Facebook Copywriter la Început de Drum (unde ar trebui să fii și tu probabil) niște super oameni cu experiență cam câtă avem noi toți la un loc. A zis că intră pe live să ne răspundă la întrebări despre Copywriting, noi am crezut-o, am lăsat întrebări în comentarii. Ca să auzim pe la sfârșit de live că, de fapt, ea plănuiește să facă asta cu invitați. Dintre cei pe care îi invitase în grup mai devreme. Avea și nume deja, i-a zis Copylive.
La câteva zile, Roxana și Marian Hurducaș aka Familia Netradițională, apar în grup pe un vizual în tonuri de roz, așa cum îi place Anei. Și pentru că nu prea ai ocazia să-i prinzi pe amândoi odată și să-i iei la întrebări, eu mi-am făcut de cap. Bine, nu doar eu. S-au strâns în comentarii așa de multe întrebări că probabil am fi putut sta până dimineață acolo.
Acum câteva săptămâni m-am înscris la un curs de Creative Writing. De la care am chiulit pentru Copylive. Nu aveam cum să ratez. Și asta pentru că știam că discuția va fi foarte interesantă și o să-mi iau foaaaarte multe idei și insights de acolo. De aia am și numit articolul ăsta Copynsights, pentru că am aflat lucruri pe bune din industrie, care nu prea se spun la conferințe. Și pe care mi-ar fi fost un pic cam jenă să le întreb așa, random, într-un mesaj pe Instagram.
Așa, să-ți povestesc ce am vorbit cu Familia Netradițională
Te anunț că avem picanterii din relația cu clientul, din podcasting, iar Marian a recunoscut că face și el greșeli (eu sincer nu credeam că se va întâmpla asta). Roxana e partea rațională a business-ului și face lucrurile să se întâmple. Dar înainte să-ți zic ce am vorbit mai exact și să termin cu introducerea, să știi că Ana are un curs foarte mișto pentru Copywriteri la Început de Drum, pe care ți-l super mega recomand. E bun și pentru cei care bănuiesc că scriu bine, dar au nevoie de validare.
Acum revenind la Roxana și Marian…
Antrepatronul – o specie care sigur nu e pe cale de dispariție
Cea mai mare curiozitate a mea a fost despre provocările pe care le au atunci când lucrează cu branduri mici. Și uite așa am ajuns să vorbim vreo juma’ de oră despre antreprenorul patron român. Care le știe pe toate, inclusiv Marketing, Branding, Strategie, dar care habar nu are ce vrea de la business-ul lui.
[R] Noi ne întâlnim să vorbim despre Branding, despre poziționare, dar oamenii nu au o strategie de business. Nu au un plan nici măcar pe termen mediu. Brandingul și Marketingul în general trebuie să deservească obiectivele de business. Strategia de comunicare se aliniază la strategia de business. Ori dacă nu există strategie de business nu prea avem de ce să continuăm discuția. Plus că, mai sunt antreprenorii care cred că știu. Ei știu cum trebuie să arate logo-ul, știu ce culori trebuie să aibă, îți arată și cum să-l desenezi.
[M] Aș putea împărți oamenii de business din România în 2: patroni și antreprenori. Patronii au nevoie doar de un executant, ei știu foarte bine cu ce se mănâncă fiecare departament, inclusiv marketing.
Știu ce înseamnă să bugetezi, știu absolut tot. Doar că nu știu cum se face, dar ei știu exact cum se face. Și dacă pare că nu are niciun sens ce spun, să știți că chiar nu are. Nu cred că specia asta de patroni va dispărea vreodată. Fiecare dintre noi o să-i mirosim în funcție de cât de mult avem pielea tăbăcită.
De foarte multe ori, antreprenorii (patronii români) fac o confuzie între publicul țintă și familie/prieteni/cunoștințe. Tind să pună = între aceste două categorii sau să facă business-ul după chipul și asemănarea lor. Iar asta e ceea ce duce deseori la eșec. Dacă suntem antreprenori, ar trebui să înțelegem că nu vorbim nici cu noi, nici cu soția, mama sau prietenii copiilor. Ci cu un Buyer Persona bine definit, în funcție de specificul business-ului. O altă greșeală, apropo de acest Buyer Persona, e aia că îl conturăm după ureche.
Luăm un Gigel și ne gândim noi cam ce i-ar plăcea lui, cum își petrece timpul liber, and so on. Stop doing that! Un Buyer Persona se definește pe bază de documentare.
După ce criterii își aleg clienții?
Oh well, Roxana a zis ceva foarte interesant, care mi-a rămas în mine. Trebuie să avem chimie și să-și permită să ne plătească. Ar putea suna arogant, dar ideea este că ar putea fi foarte bine pentru sănătatea ta mintală. E posibil ca un business care își permite să aloce un buget mai mare pentru marketing, să te lase să-ți faci treaba așa cum știi tu mai bine. Și să înțeleagă că și el trebuie să contribuie la succesul acelui parteneriat.
[R] Chimia e foarte importantă, pentru că prin asta câștigi încrederea clientului, care devine parte din echipa ta.
Un alt lucru pe care unii cam uităm să-l facem, e setarea clară a așteptărilor de la început. Mai ales atunci când vrei să iei un client pentru că, să fim serioși, ai nevoie și tu să-ți plătești facturile. Atunci când omitem partea asta și facem tot ce trebuie să fie bine, ajungem să muncim mai mult decât e cazul. Pe gratis.
Iar când, după câteva luni, îi spui că ar fi nevoie de o creștere a bugetului, clientul nu va înțelege. La o adică, până acum ai făcut un pic și din aia și din cealaltă, fără să-i ceri nimic.
Ah și apropo de asta cu dorința de a lua un client. Dacă-l vrem așa de tare, ar trebui să fim siguri că putem să ducem la bun sfârșit ce-i promitem. Sfatul lui Marian e că dacă simți că te depășește trimite-l la altcineva. Clientul te va ține minte ca pe cineva care l-a ajutat, nu cineva care i-a luat banii și i-a pus bețe în roate. Când a spus asta mi-a ridicat mingea la fileu. De unde și următoarea întrebare:
Ce înseamnă că nu poți să duci? Cum știi asta?
[M] Eu fiind autodidact mi-am dat seama că singura variantă în care să pot avansa profesional, pe lângă partea teoretică, să acumulez foarte multă experiență practică, e să-mi iau proiecte care în mod normal m-ar speria. Pentru că altfel, mintea mea nu ar fi motivată să găsească soluții la problemele pe care mi le-am creat singur. De multe ori mi-am creat probleme și m-am băgat în nisipuri mișcătoare, ca să pot să ies. În momentul în care m-am adâncit prea tare în proiectul respectiv și mi-am dat seama că nu pot face lucrul respectiv, am fost transparent cu clientul și i-am spus: uite, până aici am dus proiectul frumos, dar avem nevoie să mai luăm pe cineva, pentru că singur nu voi avea cum să duc proiectul la final.
Ori bugetăm suplimentar ori găsesc eu o variantă fără să fii tu văduvit că ți-am promis ceva și nu am fost în stare să livrez. Eu cred că transparența și onestitatea, nu doar în relațiile de acasă funcționează foarte bine, ci și în relațiile de business. Putem face estimări greșite, atât timp cât ni le asumăm.
Cum convingi clientul să muncească pentru el? La o adică, e business-ul lui.
Întâlnim de multe ori situația aia în care creativul/agenția își face partea, dar clientul uită că mai are și el de muncit. Și atunci succesul unei colaborări poate să fie pus în pericol. Ana a spus că i se întâmplă foarte des să-i spună clientul: faci tu așa cum crezi, am 100% încredere în tine. Which is ok, până în punctul în care dacă el nu se mai implică, ajungi să faci și treaba lui. Iar asta costă.
Feedback-ul e foarte important, la fel și partea clientului de treabă. Un exemplu aici ar fi informațiile de care ai nevoie să scrii un articol. Da, îl scrii, e ok. Dar informația trebuie să vină de la client. Chiar spunea Roxana la începutul discuției, că unii clienți aleg să nu mai colaboreze tocmai din cauza asta. Că vor avea și ei de muncă. Și asta e ok. E mai bine să pierzi un client, decât să ajungi să muncești dublu doar ca să-l păstrezi.
Ei chiar au în contracte o clauză de genul ăsta, care spune că rezultatul serviciilor poate fi viciat de livrabilele clientului. E important ca ei, clienții, să-și respecte deadline-ul. Iar Roxana e cea care are grijă de asta. Ea e omul cu Excel-ul, cu listuța, care trimite clienților remindere și se asigură că totul se face la timp. De care Marian, un creativ cu idei peste tot, iubitor al cuvântului „procrastinare” are mare nevoie.
Oare Hurducașii fac greșeli?
Am fost curioasă care sunt cele mai mari greșeli pe care le-au făcut în ultimul an, însă nu am fost surprinsă să-i pun în dificultate. Asta pentru că amândoi au ajuns la un nivel de experiență unde e un pic mai greu să faci greșeli. Însă overall, Roxana ne-a spus că a muncit mai mult decât a facturat și că i-ar fi plăcut să iasă mai devreme din zona de confort. Și-ar fi dorit să spună mai des ce gândea, dar considera că știu alții mai bine și ajungea să audă de la ei același lucru pe care ar fi vrut să-l spună ea. Iar la final, ei luau aplauzele și ea rămânea cu ideea.
Și dacă tot am ajuns la idei, așa cum îți spuneam și mai devreme, Marian e un creativ. Nu de puține ori are tendința să se entuziasmeze foarte tare de anumite proiecte sau de propriile idei. Și atunci supralicitează. Încă nu a învățat (deși susține că s-a învățat minte) să nu îi mai placă ideile lui atât de mult. Eu îmi validez singur ideile, pe care mi le retează cu drujba Roxana. Pentru că ea, după 10 ani de directorat și de MK, vede lucrurile altfel decât mine. Nu îi pasă cât de bună e ideea, ci dacă are valoare, dacă pot ieși rezultate din ea.
[R] În relația noastră profesională, Marian e agenția și eu sunt clientul. Eu sunt cea care spune: ideea ta e foarte drăguță, foarte creativă, doar că nu avem ce face cu ea.
O altă greșeală pe care Marian știe sigur că a făcut-o e că, deși se implică destul de mult în proiectele pe care le are, la un moment dat trage linie și își dă seama că nu s-a implicat suficient de mult niciunde, cum ar fi vânzarea sau ținerea contabilității a implicării tuturor în proiect. Îi este extrem de greu să tragă de oamenii cu care lucrează. De aia e foarte recunoscător că are norocul să lucreze cu Roxana: După atâția ani, am găsit pe cineva cu care să mă completez în sfârșit. Roxana e fix ce-mi lipsește mie să pot duce un proiect la final. E foarte important să lucrezi cu cineva în care ai încredere.
Ce citim, la ce ne uităm, de unde învățăm Copywriting și Marketing overall?
Mai exact, întrebarea mea a fost legată de vreun canal de oricare unde să putem găsi studii de caz ale unor branduri și campanii. Pentru că de multe ori se vorbește teorie, se vorbește în metafore, dar din cazurile concrete primim doar rezultatele. Iar de alea eșuate se întâmplă rar să auzim ceva. E drept că învățăm din cărți și învățăm făcând, însă din punctul meu de vedere o sursă bună de învățare sunt greșelile altora. Dacă tot există, de ce să nu le cunoaștem și să încercăm pe cât posibil să le evităm?
Prima recomandare primită a fost The Futur, unde am găsit o bibliotecă întreagă de studii de caz, podcasturi, articole și cam tot ce vrei despre Marketing. Apoi, ni l-a menționat pe Robert Katai, pe care îl recomand și eu, pentru că ceea ce face el ar trebui să fie cunoscut de oricine vrea să lucreze în domeniu. Felul în care Robert pune informația în conținut e de urmărit dacă vrei să fii din ce în ce mai bun la ceea ce faci. Dincolo de conținutul propriu zis, urmărește tehnica, vezi de unde a pornit, vezi de câte ori și sub ce forme găsești un anumit conținut pe canalele lui.
În plus, Marian a subliniat că e nevoie să citim și să ne informăm despre Neuromarketing, pentru că e necesar să știm la ce stimuli reacționează oamenii. Mai ales un Copywriter, pentru că treaba lui este să pună cuvintele într-un anume încât să convingă consumatorul. Psihologia consumatorului e disciplină la facultatea de profil. Până nu pui tu mâna de fapt să acumulezi experiență și cunoștințe din domeniile în care ești și din domeniile coneze, doar dacă încearcă cineva să-ți bage cu pâlnia în cap, doar de la un video pe YouTube etc.
Marian citește rareori o carte până la capăt, însă citește articole și consumă foarte mult content. Indiferent dacă e relevant sau nu, din orice, chiar și dintr-o carte proastă sau un film prost își ia insghts care îi vor fi de folos ulterior.
Roxana, în schimb, nu concepe să citească vreo carte proastă, pentru că e de părere că nu merită atenția și timpul. Ne-a mai spus că poate ar trebui să ne uităm și la alte cărți, diferite de cele despre care vorbește toată lumea. Pentru că dacă citim ce citește și restul lumii, vom ști exact același lucru, nimic diferit, nimic nou. Și informațiile valoroase le putem găsi și în cărțile care nu sunt mainstream.,
Copywriterul este baza tuturor lucrurilor în Marketing
Așa a spus Marian. Că de la Copy pleacă totul. Pentru că atunci când faci Copy trebuie să faci și un pic de strategie și un pic de vânzare… Chiar dacă există un concept creativ, poate să nu vândă doar pentru că textul nu e bun. Da, e posibil ca responsabilitatea să pice pe umerii Copywriterului, dar asta nu ar trebui decât să ne facă să ne dorim să fim mai buni.
Încă ceva, Toate cărțile pe care le-am citit nu au făcut altceva decât să-mi confirme practica. Este un proces prin care am ajuns la concluzia că meseriile din domeniul creativ sunt meserii vocaționale. Ori o ai ori nu ai. Dacă ai îndoieli, să știi că și eu de atunci mă tot întreb dacă o am sau nu… vocația zic. I guess we’ll find out one day.
Lucrurile bune se păstrează pe final
Nu că ce am discutat până acum nu ar fi foarte interesant, însă știm cu toții că ceea ce a făcut Marian în ultimele luni e unul dintre cele mai bune proiecte de Marketing. Și cu siguranță, cel mai bun din zona de podcast. Deși nu sunt eu fan ficțiune, felul în care proiectul Murdar a fost comunicat a dus podcastingul din România la un alt nivel. Dar să le luăm pe rând.
Cum devii cvasi celebru printr-un podcast?
Iar răspunsul e valabil pentru orice tip de conținut, că e el blog, vlog sau Instagram.
[R] Muncești foarte mult și ești constant, cu toate că în primii doi ani o să simți că o faci absolut degeaba. Și nu renunți. Secretul succesului este să fii constant în ceea ce faci, chiar dacă pașii sunt de furnică leșinată. Să fii mereu măcar acolo pe plus, să nu scazi, să fii acolo și să îmbunătățești constant și să keep going, chiar dacă rezultatele din punct de vedere al celebrității o să apară după minim un an.
Murdar nu ar fi existat fără cei 4 oameni din echipă
I-am atribuit deja lui Marian meritul pentru partea de strategie de marketing din Murdar, însă el spune că toți cei 4 oameni din proiect își pun munca în valoare unul celuilalt. Dacă nu ar fi fost Dan Fințescu, nu ar fi fost povestea. Pentru că Dan citește, dar și scrie foarte mult, el fiind de fapt autorul scenariului Murdar. Tudor Marciu e cel care pune podcastul în valoare prin sunet, fiind compozitor și producător muzical, iar Vlad Dumitrescu (aka Illustrescu) pune în imagini momentele cheie din podcast, astfel încât ascultătorul să poată vizualiza personajele și povestea.
[R] Mie mi se pare foarte tare din punct de vedere al strategiei pe care Marian a gândit-o. Cum a luat un produs de nișă și l-au dus în toate celelalte nișe. Transpun podcastul pentru persoane cu deficiențe de auz. Noi, oamenii de comunicare avem de învățat. Au scos piesă, merch, au făcut ilustrații. S-a ramificat chestia asta în atât de multe domenii și va continua să o facă și trebuie să învățăm faptul că poți face ca un brand de nișă să fie relevant și pentru oameni din alte nișe.
Un insight bun venit de la Marian e acela că o strategie bună de Marketing pleacă de la aceleași întrebări de la care pleacă orice teorie științifică: cum facem să realizăm acest lucru? Iar pe parcurs testezi mai multe variante să vezi dacă poți ajunge la rezultatul dorit.
Scopul lui a fost acela de a face cunoscut conceptul de podcast cât mai multor oameni, din publicuri diferite. Pentru că oricât de bun ar fi un produs, dacă nu știe nimeni de el degeaba e bun. Ce au făcut ei a fost să îl scoată din canalele tradiționale în mainstream. Au ajuns oamenii să mă recunoască după nume, că sunt Marian Hurducaș de la Murdar. Nici măcar eu nu mi-am dat seama ce înseamnă strategia asta pentru un produs care s-a dezvoltat. Strategia și produsul s-au dezvoltat în același timp. Asta e repuspose content. Aș putea inclusiv să iau scenariul pe care l-a scris Dan și să fac o carte.
Also, modul în care au inserat brandurile în podcast e foarte tare. De obicei, brandurile sunt majoretele de pe margine. Ce au făcut ei a fost să construiască povestea în jurul brandurilor, astfel încât product placement-ul să vină natural.
Dacă vrei să afli mai multe despre Murdar la final de sezon, uită-te la live-ul ăsta.
Încă mai ești aici?
Ăsta e cu siguranță cel mai lung articol pe care l-am scris și încă sunt multe lucruri pe care nu le-am inclus, poate într-un altul. Mulțumesc că ai citit și sper să te fi ajutat la fel de mult cum m-a ajutat pe mine conversația cu ei. Dacă ai întrebări, pe Roxana și pe Marian îi găsești pe Instagram. Roxana are podcastul Oglinda din Baie, iar Marian ia oamenii la întrebări în Hurducast. Urmărește-i și învață de la ei, că sigur vei culege roade din asta.
Adios!”.
Mulțumim, Adelina! O mai citim sigur aici, pe blog!
Dacă vrei să faci parte dintr-o comunitate mișto de Copywriteri, unde bag eventuri, sfaturi, glume și articole, intră aici.
Dacă vrei să participi la prima grupă din 2021 din cursurile Copywriter la Început de Drum intră aici.
Hai pwp!
